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羊毛出在猪身上,让狗买单?—热餐饮该冷思考

铺面网新闻编辑组



      2015年,O2O继续向各行业疯狂渗透,从鱼儿的盛宴升级为大鳄间的撕咬,餐饮的O2O何时回归理性,它的逻辑又在哪里?
      2015年,“政府报告”引爆了“互联网+”的狂热,餐饮行业的“互联网+”的核心在哪里?陷阱在哪里?商机又在哪里?
      2015中国餐饮O2O高峰论坛在国家会议中心隆重举行,饼哥乐凯撒CEO陈宁倾情做了《热餐饮冷思考》演讲。铺面网为大家整理了演讲内容,或许对我们铺面网众多实体店铺经营者会员有所帮助。以下是演讲实录:

 

做餐饮最坏的时代

 

     之前有人做过一个统计,北上广深大众点评网餐厅数量,现在你身边有很多设计师、IT男、金融人、地产人都在做餐饮,餐饮业的数量在过去几年也是神速发展。
     2009年深圳餐厅的数量是2.6万家,现在是8.6万家。过去六年时间里面,餐厅一年增加一万家,而深圳的总人口数没有变化;而这半年时间上海增加了1.5万家,增加最夸张的是深圳,增幅22%。也就是说,有大量的跨界人进入餐饮业。
     可能是一个竞争非常激烈的时代,还有一个就是购物中心餐饮比例已经由一开始的10%、20%,现在有的已经做到了50%,这个竞争是非常激烈的。我跟很多同业聊的时候,发现在今年的9月份开始,销售数据比较大幅的下滑。所以这可能真的是一个最坏的时代。
     六年前,我刚进入餐饮的时候,我觉得好像这些传统餐饮也就那么回事。但是经历了三年的亏损之后,终于想明白一个道理,每个行业都是有它的门槛的,餐饮业的门槛大多数人认为比较低。
     我把门槛形容为登峨嵋山,上峨嵋山的时候,很多人误以为进了山门广场就以为找到了登山的路,你在黑灯瞎火的广场那里摸索,如果不小心掉进水里面、桥底下或者撞到大石头上就挂掉了,最终只有少数人摸到那条上山的小道才算入行。
     
这个过程大概需要一万个小时,所以看到大量的人涌进来的时候,我觉得餐饮人的自信就是一万个小时对谁都重要,而我们已经做了几万个小时。

 

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做餐饮最好的时代

 

     同时,又是最好的时代,前段时间看到一个数据是麦肯锡和《经济学人》杂志做的预测。在未来的五到十年之内,中国的中产阶级数量将占全球总人口的16%,中国的中产阶级数量将是美国人口的2倍,中国的中产阶级数量将占全球总人口的一半,大概相当于美国、欧洲、日本、澳洲这些发达国家的总人口。
     这是多夸张的数字,所以你现在看这些投资机构他们的投资逻辑,比如说复星就是投资中产阶级的生活方式,我们干餐饮也是在做投资,我们在做品牌的投资和餐饮店的投资,我们投资的是中产阶级的生活方式。
     现在有这么大的市场,面对这么一个消费升级的大市场,为什么又不是最好的时代呢?
     互联网与传统餐饮,就像华山派有两个弟子,一个弟子性格比较腼一点,一个比较急一点,师傅让他们两个人用不同的练功方法,一个天天下山挑水砍柴,一个练剑招,第一年他们比试的时候练剑的很快就把挑水砍柴的打败了。第二年他还在挑水,这哥们还在练剑,第二年比试练剑招的把砍柴的还是三下五除二就打败了。第三年挑水的由于力大无穷一下子把练剑的剑砍断了。所以只要是招数的东西都比较容易被人学到,但是内力的东西始终比较难以积累。
     至少在这个时候,我们把握这个机会还是比较有力量的。前天查数据,麦当劳的市值是1040亿美金,星巴克是909亿美元。中国最大的上市餐饮企业的市值是40多亿港币,中国有全球最大的单一市场和全球最大的中产阶级。
     我认为在中国未来一定会出现百亿美金,昨天有位嘉宾,他们的梦想是干到三千亿,我一看有人敢说三千亿,我说百亿美金应该不是事。所以在座的都有可能成为百亿美金的餐饮企业,所以又是最好的时代。

 

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回归本质:热餐饮该冷思考

 

     餐饮既然这么热,这么多人进来,想挣餐饮人钱的也比较多。前几年是团购,今年好像是外卖,谁都在谈外卖,最热的还有众筹。
     前几天有个朋友跟我讲众筹,我问他,假如说一家三百平方的店一个月干三百万,你会做众筹吗?他说那当然不会了,像广州南站的72街一个月下来利润那么高,说用什么众筹。
     前两年没有众筹的时候,你的朋友们跟你合伙,我觉得在特别热的时候,让他们先玩去,如真那么好一两年后就知结果,你会发现团购也不见了,你会发现这事你没做对了,假动作少做一点。
    去年我也经常说互联网改变餐饮,羊毛出在猪身上让狗来买单等等,我现在特后悔当时说的话,觉得说这个事情太不靠谱。因为发现这一年,至少乐凯撒互联网没有改变。
如果互联网要颠覆,肯定要把我们彻底打趴下,绝对是比较难的事情。但是你说这个时代你不做互联网可能也不对,这毕竟是时代的趋势。其实乐凯撒很早实现了微信排队等位、点单、支付、后厨下单划单,供应商自动补货的全套互联网系统,所以我们是说了一部分,也做了一部分,但不会去大肆宣传这些东西,这只是干餐饮的基础。我也看很多宣传片,互联网应该是早晚的事情。

 

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     还有多品牌热,北京餐饮培训班最愿意讲这个,主要任务就是到各地考察,一下子一栋楼全是自己的产品,很久以前只是一家上市店,那个是小凯撒比萨店,还有一个海底捞火锅。
     我看很多台下的前辈是做多品牌的。当然也有一些做多品牌做的很成功的,比如美心每天服务于65万香港人,他做的很成功。
     这么年轻不干餐饮你干啥,因为大陆还没有改革开放,王品也是这样的。岛上的企业可以干这个,个人以为大陆企业不能干这个,美国企业一件事做到底,因为他有全球最大的单一市场。
     日本企业你会发现他连牙膏都做,韩国企业也是这样的,他们卖彩电、冰箱、洗衣机、化妆品、药、便利店什么都干。他好像很成功,那是无奈。
     中国这么大的市场,我们可以把一件事情做的很极致,我觉得这样的话应该是更省力的。不然的话你干一个品牌,干不过海底捞,人家过来就收割你的市场了。
     所以多品牌热,当然说完会得罪人,实在是不省力气,可能我没有想明白。

 

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学习让我少走弯路

 

     在成长的过程当中很多槛没碰过,我找了几个偶像企业,这些企业他们走过的槛或者我在过槛的时候,我会向他们寻求帮助,下面这几家基本上是在过去这一年走的过程当中给我一些启发。

 

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     比如说“西贝筱面村”,大家都知道西贝不便宜,但西贝的净利润不高。主要原因实际是贾总把利润用在了品牌打造和团队打造上,也就是说他把钱投资给未来,投资给品牌,存款给品牌的未来
     最近赞助了马拉松,昨天请了很多的大咖写了神一般的软文,他把很多钱投在品牌打造上。大家都知道西贝在培训上特别舍得花钱,前几天去日本考察学习又去了五十个人,我算一下价格又花了不少钱,他把钱花在品牌打造和团队打造的。
我一直认为贾总跟柳传志和任正非一样伟大的企业家,因为在二十七年时间里面,他一次一次把自己踩倒在地上,然后又站发展引领行业的发展。

 

喜佳德.webp.jpg

 

     第二个是“喜家德五款特色水饺”,400家连锁,还有极好的盈利。我觉得如果中国餐饮会出现跟麦当劳一样牛的公司,他是最被看好的种子选手。
     还有一个是摘蘑菇和滚雪球,我们在今年年初的时候有18家店到现在开到50家店,这个挑战不仅仅是你的供应链和人,最大的挑战是我们的思考和战略。
     很多时候我们开店的时候就是摘蘑菇,西安、重庆、武汉、上海、北京,我在很多城市有店,如果你不在那个城市快速占领,你不在那个城市快速领先,你很快会消失掉,因为人家专注一个地方的时候人家肯定会打过你。
     所以我们在这三十多家店的时候,我请教高总,高总分享了他的这个感受说滚雪球,我们建根据地,我们把根据地放在深圳,所以用一年的时间,我们把深圳的店数干到了今天的28家,把广州的店数干到了16家。因为我们把根据地建在广深,以至于我们的销售额上月的增长还挺好了,超出了正常的增长速度,有些时候未必不是好事。

 

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     第三家是“很久以前烤串”,我一直没有弄明白,看到它的数字比较醒目,这个数字大家玩营销的一看就明白。
     很久以前的粉丝数量已经超过了150万,随便发一条微信几十万个浏览量。什么概念?开了一个南方都市报,当然这个不是重点,给我们讲了两个道理,我琢磨下来特别有道理。组织竞争的核心是分利制度,比如说打土豪分田地,耕者有其田,包产到户,这点对我有刺激。第二是企业之间竞争本质是效率,我后面再讲。
     还有巴奴,巴奴就毛肚火锅。产品做减法,一个火锅店所有的菜加起来是35款,其中小菜还是一款是花生米。杜总的思路也是在区域市场上建一个很高的水塔就是品牌势能,他今天在郑州有13家店,海底捞有五六家店,但干不过巴奴。
     巴奴13家店表现非常好,在区域市场上已经取得了突破。杜总说因为海底捞你学不会,所以他以前是学海底捞的,他说怎么学都学不会,后来他觉得我不应该学海底捞,他最后做了一个好面不用天然磷添加。
     因为他聚焦在一个点上做到了极致,所以在市场上取得了一定的领先,他建立了根据地以后滚雪球再滚大一点,我们没有洒很多的点,这是我们没有犯很大的错误。
     还有两个巨头不得不提,都是千亿美金的企业。很多人说你怎么不进北京,我说进不了,得有战略耐性。
     麦当劳进中国25年,西贝五省一家店都没有,肯德基那儿都占了,但是今天肯德基面对的危机显然比麦当劳大。前几天星巴克在汕头开了一家店十天干了140万,它的品牌在那里,市场迟早是它的,它去收割市场就行了。
所以我觉得我们应该是这样的,我问宋吉什么时候来深圳,他说把北京、上海打透了就去了,这个世界诱惑太多了,我们应该有战略耐心,市场迟早能给你机会。你只要聚焦品牌经营,始终是有机会的,密集开店是打品牌最好的办法。我去南京的时候我在新街口看到很多店,南京地铁口每个都有店。
    
所以不用靠自己的品牌去分流,密集开店是打品牌最好的方法。还有一个是应该关注品牌,更多的关注品牌,而不是市场,因为市场的东西,你收割不完。但是品牌的势能是可以影响的。

 

顺趋势!进商场利用lT进行品牌创新

 

     学完先进的方法,我的总结是顺应趋势,时间是好企业的朋友,我们希望成为趋势的朋友,跟趋势站在一起。

 

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     比如说进购物中心,用互联网来改造流程,我觉得跟趋势站在一起,让趋势推着我们往前走,走正道。

 

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      刚才不是说宋吉给我点拨了一下,核心是效能和分利制度,效能就是人效、坪效和获客效率,怎么来提升坪效、人效和获客效能。
     最近西贝变化很大,现在行业里面有很多企业,它能把坪效做的一坪一万。我们就应该在坪效和人效上做文章,让我们的坪效更高,坪效高竞争力就强了。我们说LV旁边也能开,我见过LV旁边开店的,你一定能干出来。
     所以围绕着坪效、人效、获客效率,前两年互联网说我们最牛的是改变了餐饮的成本结构,好像是这样的。各位,谁开第一家店的没有改变过,你没钱不能选好的档口,你只能开一家烂店,用互联网的工具把人吸引过来。
     我前五家店也是这样的,房租不超过5%,但十家店以后就做不了,还得遵循行业规律:餐饮业最重要的是位置,位置,还是位置。
     用互联网也是为了流量,还要支转化。我把店开在最繁华的地方,比如华强北一天75万人流量,难道还没有互联网引流多吗?
     分利制度有几家做的特别棒,我们一年的收入未必有多少。但是我知道有两家餐企业西贝和喜家德里面的高管可以拿到年薪千万,并且是好几个人,他们的分利制度设计的特别棒。我们目前只能给出行业比较高的工资,我们在三百家店以后也可以做类似的尝试。

     最后,用我们的宣传语结束我的演讲。现在,更多年轻人喜欢榴莲比萨乐凯撒。

 

    铺面网总结:说到底,做餐饮本质上还是做口味、做卫生。互联网只是工具,互联网+不了好的味道,+不了极致的卫生,O2O对于餐饮来说,还是要那10000个小时的积累,在这基础上我们再来谈捷径,再来玩动作。

 

(内容来源:餐饮人微报。版权归原作者所有,转载旨在分享不作任何商业用途。)

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